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GUANGDONG QIXUAN LAW FIRM
《反不正当竞争法》治理网络广告功不可没
作者:本站收集 点击数:601 时间:2010/1/15 16:15:41

        网络广告作为一种新兴事物从它产生伊始就出现了需要法律加以治理的情形,当技术的日新月异折射出法律的滞后性时,我们也就面临对已有法律如何在一个新的领域加以适用的问题。

  可适用反不正当竞争法治理的几种网络广告行为:

  一、网络虚假广告行为由于在因特网上的信息流通没有国家和地域的限制,因此事实上目前因特网上的广告是处于一个缺乏控制的状况,于是在因特网上就充斥着各种各样的不实广告,利用网络广告进行诈骗的事件时有发生。美国和台湾地区就发生过若干这类的事件,例如代销折扣券的骗局、"幸运信"的骗局、"老鼠会"的骗局,甚至还有"复制人"的骗局,造成的影响比较大。

  对于网络虚假广告,我国立法和司法、行政机关还没有明确的定义,但是在性质上与传统的虚假广告是一致的。根据《反不正当竞争法》第9条的规定,虚假宣传行为应该可以援引到网络广告中来。

  二、压价销售行为从前言的简略描述中我们可以看到,随着媒体网站数量的大幅度增加,网络市场供过于求的局面出现,市场对网络广告客户的宣传与说服工作越来越急功近利。这种情况反倒让广告主产生了疑惑,很多广告主对投放网络广告并不怀疑,但实在无法从五花八门的网站和频道中选择有利于自己的组合。这种供过于求的现状导致了价格的混乱。目前,无论一个ICP的站点是否知名,在定价时都保持了很好的默契,但是各个ICP的销售人员为了能拉拢客户,增加业务量,在谈判的时候各显神通,价格折扣是最主要的表现形式。业内人士称,即便你的价格已经几重折扣不能再低,客户却认为可能还有降价的空间。据Wisecast.com(网络广告先锋)的行业抽样调查显示:在1999年达成的网络广告交易中最高的CPM(每点击一千次收费)水平曾达到900元人民币(幅面较大),而以468×60标准尺寸出现的一个网幅广告,甚至可以以6至10元人民币的CPM销售,两者的相差近100倍。这样畸形的价格差距让广告主满腹疑惑,亦在情理之中。

  这一系列原因造成了网络媒体价格的不稳定,严重偏离价值规律,表现在法律上就形成了恶性的不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》第11条规定:"经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品"。上述规定适用于网络广告活动中的关于价格上的不正当竞争行为。

  三、网络有奖销售广告行为我国《反不正当竞争法》第13条规定经营者不得从事下列有奖销售活动:(1)采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售;(2)利用有奖销售的手段推销质次价高的商品;(3)抽奖式的有奖销售,最高奖的金额超过5000元的。前言中介绍的几个案例中,有些网络有奖销售广告已经受到有关部门的查处,其根据就是上述反不正当竞争法的相关规定。可见这些网络广告和网络有关的广告和反不正当竞争法禁止的有奖销售行为在性质上是一致的。

  反不正当竞争法具有兜底性,在调整网上不正当竞争行为中具有特殊作用,正如有的学者指出的:"科学技术的发展是迅猛的,立法后产生的技术对于立法当时来讲都是未知的技术,行为人采用这些以前未知的技术实施的行为,在现行法律中往往不能对号入座,因而受害人很少依靠现行版权和商标权中的法定诉因,而更多的依赖普通法侵权行为中的不公平竞争。与版权和商标侵权行为相比较,不公平竞争是一种更为弹性的诉因,因为,正如其名称所表现出来的,他可以涵盖范围宽泛的行为。"

  从我国法院迄今处理的网上不正当竞争纠纷的案件来看,大多数都是按照不正当竞争行为定性并依照《反不正当竞争法》的立法精神和原则规定(第1条和第2条)处理的,《反不正当竞争法》在调整网上的竞争关系中发挥了重要作用。

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