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GUANGDONG QIXUAN LAW FIRM
企业创立世界驰名商标的思考
作者:本站收集 点击数:460 时间:2010/9/6 15:12:27

  驰名商标是公众所熟知的、享有较高声誉的商标。“驰名商标”概念首创于1883年的《保护工业产权巴黎公约》,现已为世人所接受。商标作为一种知识产权,是企业的无形资产,世界驰名商标更是企业的无形巨额财富。现代市场经济的竞争,集中表现为商标之战,商标已是企业参与全球竞争、开拓国际市场、获得巨大经济效益的商战利器。
  世界驰名商标的重要基础是,不断创新的先进科学技术,长期稳定的质量,良好的售后服务和消费者对商标的信任感和安全感。其特征为:商标使用时间长,使用区域范围广泛,为广大消费者知晓和喜爱;商品占有市场份额较大,在国内外同行中有很高的知名度和信誉;广告费投入极大,广告覆盖地域为一般品牌所不能及等等。
  综合国力的体现
  一个国家拥有驰名商标的多少反映了这个国家的经济水平和综合国力,显示着这个国家在国际社会中的地位。众多的驰名商标能带动整个国家的发展。一个国家若没有一批国际知名企业,一个企业若没有在国际、国内市场上打得响的驰名商标产品,在当今时代激烈的市场竞争中,就只能处于被动地位,永远落在人家后面。从这个高度来说,创造世界驰名商标,其意义无论怎样评价都不为过。
  中国是世界上最大的发展中国家,是实行改革开放、建立社会主义市场经济的大国。创立中国品牌,走向世界,为人类作出较大的贡献,是中华民族近代以来不懈的奋斗目标之一。中华民族要自立于世界民族之林,中国的商标也要自立于世界驰名商标之林。中国革命的先行者孙中山先生倡导力行建国策略,非常注重品牌建设。在烟台张裕葡萄酒公司,我们看到了1912年孙中山亲临张裕参观题赠的“品重礼泉”4个大字。新中国建立后,三代领导人都对中国创立世界驰名商标倾注了极大的关心。1956年1月11日上午,毛泽东主席在视察南京无线电厂时,语重心长地说:“将来我们也要有自己的名牌,要让全世界听到我们的声音。”1992年1月,邓小平同志在视察珠海、深圳时指出:“我们应该有自己的拳头产品,创造出我们自己的名牌,否则就要受人欺负。”“我们要遵守国际有关知识产权的规定。”1993年9月,江泽民总书记在会见世界知识产权总干事鲍格胥博士以后,对国家工商局领导同志说:“现在看来还是要抓法,要完善商标法制。只有法制完备了,才能极大地推动我们的工作。”江泽民还为无锡小天鹅题词:“树民族志气,创世界名牌。”
  改革开放以来,经过20多年的努力奋斗,我国的生产力水平上了一个大台阶,社会主义市场经济体制已初步建立,经济和社会全面发展,全方位对外开放的格局基本形成,开放型经济迅速发展,对外经济关系发生了重大变化。与之相适应,我国企业和社会的商标意识逐步增强,商标申请和注册量大幅度上升,商标专用权的保护和商标战略策略的运用得到重视,我国商标事业蓬勃发展。至今,全国有效商标注册累计达123.4万件,其中商标局认定的驰名商标196件,各省、自治区、直辖市认定的著名商标近5000件。一批中国企业在“引进来”、“走出去”的过程中,经过与国际知名企业、知名商标的合作和竞争,努力创造中国的民族品牌,也取得了一定的成效,有了闯国际市场的初步经验。如海尔、春兰、康佳、联想等,积极实施国际化战略,迈开了坚实的步伐,引起了世界的关注,并获得积极的评价。可以说,现在中国已经具备了创造世界驰名商标的基础和条件。
  创立世界驰名商标的机遇
  美国《华盛顿邮报》2000年4月23日文章《中国企业竞相创国际品牌》中报道:“中国能否在全球经济中获得成功在某种程度上取决于它的公司能否创出人们认可并喜爱的品牌。60年代和70年代,日本的东芝、索尼、丰田和川崎公司做到了;80年代,韩国的现代和三星公司成功了。而现在,多年来一直在自己的产品上打上其它公司牌号的中国企业家们说,现在轮到他们了。”这些公司想做中国企业以前从未做过的事-创国际品牌,成为新的东芝、索尼或AT&T(美国电话电报公司)。
  “中国品牌已经取得很大胜利,击退了中国市场上的一些外国竞争对手。6年前,外国品牌在中国电视机市场占据着统治地位,占销售额的70%,现在中国公司的品牌占据了市场销售额的80%。计算机市场也是如此。1996年以前,中国80%以上的计算机都是以某个外国品牌出售的,现在以北京联想集团为首的3家中国公司占据了市场份额的33.1%。在微波炉市场上,中国的格兰仕公司控制了70%的国内市场,几乎没有给三星公司和美国惠而浦公司等竞争对手留下任何空间。”
  国际市场上,“海尔在美国小型冰箱市场的份额达到了22%。康佳已经是澳大利亚彩电市场上的头号品牌。”
  当前正值世纪之交,经济全球化趋势增强,中国即将加入世贸组织,国际市场竞争日益激烈。面对这种形势,中共五中全会及时研究今后我国经济和社会发展的战略目标,提出了制定“十五计划”的建议。特别强调要实施“走出去”战略,进一步扩大对外开放,在更大范围内和更深程度上参与国际经济合作与竞争。现代国际竞争的特点、焦点之一,就是知名品牌、驰名商标的竞争。因此,这给中国企业创造世界驰名商标带来了现实的机遇和严峻的挑战。
  中国企业要创造世界驰名商标,首先要树立起强烈的国际商标发展战略意识和敢于竞争的雄心壮志。现在,中国仍是发展中国家,处于社会主义初级阶段,无庸讳言,与发达国家、大型跨国企业、世界驰名商标相比,中国企业无论在经济实力、科技水平、国际经验诸多方面,都还有较大差距。但是,这并不是中国创立世界驰名商标的主要障碍。根本的原因在于,我国大多数企业缺乏真正意义上的品牌概念和商标战略意识。我国大量的产品与国外品牌质量相差无几,有些甚至超过国外产品。还有许多“世界名牌产品”恰恰是委托中国企业生产的。但由于缺乏创造市场、经营品牌的能力,致使这些优秀的产品未能在市场上取得优势地位。正如中国一位优秀企业家所言:“中国不乏优秀的企业,也不乏优秀的产品。中国的企业和产品要走向世界,就要树立驰名商标意识,发挥自身优势,树立雄心壮志,经过长期不懈的努力,力争创立具有中国特色的、为世界公认的驰名商标。”
  应处理的几个关系
  长期的计划经济和闭塞状态,使中国企业对创立世界驰名商标存在不少认识上和观念上的障碍,需要加以克服。主要反映在对以下几个关系的处理和把握:
  一是出品创汇与产品创牌。过去一个相当长的时间里,中国企业大量依靠低附加值的成衣之类的加工贸易的出口,搞来料加工,定牌生产,换取一定的外汇。这在市场经济起步阶段、积累阶段是需要的,今后也还是一种方式。但是随着市场竞争的日益激烈,商标战、品牌战越来越成为市场竞争的焦点。创立和发展品牌的公司才是当今充满竞争的市场上的真正赢家。看看洋货进入中国最赚钱的是什么?汉堡包、汽水、口香糖等是初级技术产品,它们利用的主要是优秀的品牌和先进的管理。中国企业特别是具有出口创汇能力的企业,越来越认识到,现代市场首先要解决品牌问题,而不仅仅是产品问题。世界一些名牌之所以看中中国的生产要素,就在于中国优秀的企业能生产出很好的产品,可以“为他人作嫁衣裳”;而世界一些名牌之所以能够渗透到中国的各个生产领域,就在于中国没有世界上叫得响的名牌,也只好在合资中为他人品牌扬名。因此,一定要觉醒过来,转变观念,转变机制,增强创驰名商标的意识和信心,坚定地走创世界品牌之路。在这方面,上海三枪集团给人们的启示是非常深刻的。美国《远东经济论坛》杂志发表文章说,“三枪”不再满足于像许多中国针织企业那样出口来牌定做的产品,他们充满自信地把自己“三枪牌”系列内衣销售到北美、欧洲和亚洲地区。在此过程中,“三枪”希望自己成为中国为数不多的世界著名品牌之一。
  二是国内市场与国际市场。中国是世界上最大的消费市场之一,国内市场需求很大,而且国内市场与国际市场的成品标准差距很大,这样有的企业领导人就会顺理成章地延缓发展符合国际市场标准的产品,将主力专注国内市场。只顾眼前的甜头,最后却错失了进入国际市场的良机。有的企业说,我在国内市场有肉吃,干吗要出去啃骨头?其实,这里面有一个认识的误区,就是看不到随着经济全球化的大潮,随着中国加入世贸组织,国界对国际竞争的屏障作用越来越小,中国市场越来越成为国际市场的一部分,更多的中国市场面临着外国公司的直接竞争。只有占领国际市场的有竞争力的民族工业,才是真正的民族工业。因此,一方面中国企业要力争在本土与世界跨国公司、世界知名商标竞争中取胜;另一方面中国企业要打破国界、放眼世界,着眼国际市场
  三是发展中国家与发达国家。我国有的企业已经具有世界级的技术和销售能力,但因为中国处于发展中国家,有的人由于历史的原因并不自觉有这种潜力,或者对自己没有信心,终致不敢放手一搏。这种认识束缚了进入世界市场、创立驰名商标的手脚。2000年8月份,《参考消息》连载文章《发展中国家企业勇闯国际》,作者通过对12家持续获利的发展中国家的新兴跨国企业的仔细研究,得出重要结论:“与一般人所想的刚好相反,发展中国家的企业可以成为世界级的企业。”同时指出,“发展中国家的企业在进军国际时,总会面临许多心理障碍,这些障碍如不排除,就会变成动弹不得的陷阱。”“自觉低人一等的心理障碍,正是发展中国家无法和美国、日本以及欧洲跨国企业竞争的原因之一。”我们应该看到,发展中国家虽然有很多不利因素和困难,但是只要我们树立创立驰名商标的目标,正确分析我们的劣势和优势,充分利用我们的比较优势和后发优势,发挥好自己的特色优势,就会实现追赶式跨越式发展,树立自己企业和产品在国际市场的形象,赢得市场份额和经济效益。近几年,中国家电企业在海外的发展就是很好的事实。
  四是“引进来”与“走出去”。引进来、走出去,都是我国发展经济的重大战略。对外开放20多年来,我们主要做的是“引进来”的文章:从引进消费品到引进生产设备、技术、资金、人才、管理方式。“引进来”加快了现代化建设步伐,培养了一批初具国际竞争力的企业,推进了中国经济与世界经济的接轨。但是“引进来”的过程中,世界知名品牌运用商标战略对我国企业品牌也进行着竞争,有的中国企业合资卖牌、合资丢牌,把自己辛苦创立的品牌和市场拱手相让,严重影响了中国品牌的树立和发展。而有的企业在“引进来”的同时,着眼“走出去”,既吸收借鉴外国先进技术和管理,又坚持保护和创立自己的品牌,从“引狼入室”到“与狼共舞”,获得了双赢的结果。
  1991年初,美国庄臣父子公司与当时中国生产规模最大、效益最好、商标最著名的上海家用化学品厂合资组建了上海庄臣公司,上海家化以2/3的固定资产、大部分骨干职工以及“美加净”、“露美”两个著名品牌为代价。合资之后,上海家化厂销售额锐减54%,很重要的原因就是没有那两个著名商标。“庄臣”对“美加净”、“露美”并没有足够重视,广告和产品投入少,有被打入冷宫的可能。收购中国商标,这是外方投资者一种很高明的策略,既可除去强劲的竞争对手,又可稳稳占领这一商标原有的市场份额。“品牌是企业的灵魂”,从某种意义上说,中国名牌是中国的民族之魂,是民族工业的生命力。1995年秋,上海家化以重金赎回“美加净”、“露美”。收回两个品牌,对品牌重新定位,当年销售突破2亿元。更重要的是“美加净”系列产品在各大百货商场、连锁超市场频频亮相,与外国名牌面对面地打起了擂台。现在的上海家化已拥有固定资产2.4亿元,产品30多种,注册商标483个,其中中国驰名商标1个,上海市著名商标3个,国外注册商标40个国家和地区。
  创立世界驰名商标的战略原则
  创立世界驰名商标是一项长期的复杂的系统工程,必须十分注意研究和运用正确的战略和策略。战略问题是指那些影响全局发展的重大问题,或者说是在事物中起重要作用的问题。策略则是与战略相联系的,实现各种战略的较为具体的原则、方法、措施和方案。
  驰名商标的产生有赖于商标的驰名度,驰名商标的驰名必须在国际上的一些国家和地区销售商品或者提供服务,在国际范围内为相关公众所熟知。因此,驰名商标发展战略,就是在一定的时间内将商标专指商品或服务打入国际市场,在其他国家销售商品或提供服务,并通过广告宣传,为国际上众多公众熟知该商标的战略。简单地说,驰名商标战略就是进入国际市场的战略,是能提高企业在全球经济中竞争力的战略。一个企业的产品进入国际市场,没有驰名商标发展战略,这个企业只不过拥有一个向国外市场“销售”的目标而已,如果自始至终坚持单纯销售目标必将导致企业在国际竞争中失败。
  驰名商标发展战略是一项综合性的计划。它要设定对象、目标、方法和政策,用以指导企业在相当长时间内的国际经营活动,以求实现在国际市场中稳定的发展,获得商标在国际上的驰名度。对大多数企业而言,这一战略延续的时间一般为5-10年,企业用这段时间持续地进行开辟市场的活动。对有些企业这个周期或许还要更长一些。
  驰名商标发展战略由以下几个要素构成:(1)评估产品和国际市场,即选择目标产品与目标市场;(2)确定目标市场中要达到的对象和目标;(3)选择向目标国家渗透的进入模式:出口、合同或投资;(4)制定向目标市场渗透的市场开拓计划:价格、推销、销售网等;(5)目标市场中进行追踪监督的调控系统,根据实施偏差,修正进入战略。
  企业的商标战略不存在固定的模式,一个正确的合理的商标战略是以企业内部和外部条件作为出发点,根据企业开拓发展战略的市场目标,来确定商标的开发、使用、覆盖、树立形象和争取购买者的目标。如果欲探寻其带规律性的根本性的东西,笔者认为可概括为两句话:独具中国特色,符合国际规则(国际惯例、世界标准)。其关键是营造品牌竞争的核心能力,培育竞争优势。
  独具中国特色。“只有中国的,才是世界的。”中国是发展中国家,与世界先进水平、发达国家有一定差距,但是中国又有自己的特点。因此研究制定国际市场发展战略,必须立足自身的优势,如比较优势、后发优势、资源优势等,制定出实际可行的奋斗目标及具体步骤。讲到独具特色,关键还是不断创新。这也是品牌发展的根本。不久前,看到一篇文章,强调要造就品牌的不可替代性,就是说你的产品要做到两点,一个是产品最高档次代表,一个是产品的惟一代表。这是很有见地的观点。独具特色的另一要素是文化。纵观那些世界级品牌的成功之道,无不在自己的品牌文化与结构上颇具特色。在产品质量日益同质化的今天,品牌差异化的重点因素就是文化,消费心理的认同与好感就来自于品牌文化。烟台百年张裕的成功,正是西方的品质和东方的精神相结合,实现传统文化和现代文化的创新结合。
  符合国际规则。中国企业“走出去”参与国际市场竞争,树立自己的品牌形象,增加知名度、信誉度和美誉度,就必须熟悉、通晓国际市场的游戏规则。比如,即将加入的WTO的基本原则;国际产品质量认证的ISO9000、ISO9001、IS9002系列,国际环保ISO14000和ISO18000环境卫生管理体系认证等国际通行标准;国际知识产权保护的规定;世界有关国家的社会、文化、宗教、生活消费心理等等。又比如,我国商标要在世界上驰名,就必须解决好国际商标设计、到国外进行商标注册、商标翻译、商标的国外使用、管理等问题,这些也需要按照巴黎公约等国际法及相关国家的商标法的规定。
  创牌之路任重道远
  中国企业创立世界驰名商标,不仅是企业的事,也是政府、社会各界的共同事业。
  首先是政府要继续深化改革,特别是外经贸体制改革,不断完善社会主义市场经济体制,为企业“走出去”参与国际竞争,创世界驰名商标提供良好的环境和条件;要制定配套的政策措施,鼓励和引导、支持企业向国际化方面发展;要动员驻外机构为企业提供资讯,协助开办一些展览会、展销会、洽谈会、招商会,为企业介绍当地市场的发展趋势和社会风土人情,乃至为寻找客户牵线搭桥,从而提供实在有效的服务。
  其次是加强对中国企业走向世界市场、创立世界驰名商标的社会服务。除人才培训外,还有市场调查、技术指导、经营管理咨询、法律顾问以及可行性研究等方面的社会服务工作。目前,我国这方面的工作比较薄弱。我国的科研机构、大专院校以及社会上专门从事有偿服务的中介机构,都是开展社会服务的力量。政府要动员社会力量,开展社会服务。比如,这些年我国学术界,较多地侧重研究商标法律问题,而较少研究商标使用方面的问题。因此,企业的商标战略和策略的研究总结还不充分,开展还不够,我国企业中至今尚少有世界驰名商标,这不能不说是一个重要原因。因此,加强商标战略商标理论的研究就显得十分紧迫,做好了就很有作用。
  再次是媒体要大力宣传、总结中国企业创世界驰名商标的成果和经验,包括加强广告宣传,沟通信息。驰名商标要驰名,宣传广告是重要载体,具有重大作用。特别是对外宣传机构和媒体,更要注重这方面的工作,为中国企业走向世界、创立品牌大造舆论,加强指导和引导。总之,只要充分动员了政府、社会各方面的力量,发挥了企业的主体作用,众志成城,众星捧月,中华民族的世界驰名商标就会崛起在国际。
  指导协助企业运用商标战略和策略,联合协会成员形成集体优势,携手创立中国的驰名商标,提高我国企业在国际市场上的竞争能力,是我国商标工作的根本宗旨和主要任务。这些年来,我们为此进行了不懈的努力,在新世纪、新形势、新环境面前,我们要更加努力,积极做出新的贡献。

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